Redes que utilizam a digitalização das gôndolas, como o supermercado Andorinha, em São Paulo, ilustram como a tecnologia está otimizando desde o picking para delivery até o engajamento emocional do cliente. Mas há limitações impostas pelo Código de Defesa do Consumidor
Gigantes do varejo global como Walmart e Kroger já dão sinais de que as etiquetas de papel podem estar com os dias contados nas prateleiras dos supermercados. Em um comunicado oficial divulgado há poucos meses, o Walmart diz que tem testado as Electronic Shelf Labels (ESLs) e que “a tecnologia aprimora a forma como a empresa realiza as alterações de preços nas lojas, tornando o processo mais ágil e melhorando a experiência do cliente”.
Neste mesmo anúncio, a companhia diz ter como meta instalar a novidade em 2,3 mil lojas até o fim de 2026. De forma um pouco mais discreta, a Kroger, outra importante rede de supermercados dos Estados Unidos, adotou o novo sistema em algumas lojas. Sem revelar em quais regiões ou em quantas lojas a tecnologia foi implantada, a companhia revela apenas que está avançando com as etiquetas eletrônicas de preço.
Movimentos como os do Walmart e da Kroger materializam, segundo Wagner Bernardes, executivo da Seal Tecnologia, fornecedora de etiquetas eletrônicas, o que antes poderia ser visto como um símbolo de status ou um “substituto sofisticado do papel”. Hoje, segundo ele, a novidade pode ser considerada uma ferramenta estratégica de eficiência operacional bem consolidada.
Nas palavras de Bernardes, os benefícios vão além da automação, já que a organização das gôndolas, com as etiquetas eletrônicas, torna o ambiente mais limpo e atraente aos olhos dos clientes, além de diminuir as chances de rupturas (falta de produtos) e economizar papel, ajudando o supermercado a manter sua operação mais sustentável.
Em São Paulo, o hipermercado Andorinha apostou na ferramenta e, por meio de um projeto piloto, em 2023, instalou 250 etiquetas eletrônicas na área de bebidas. Após seis meses, o hipermercado estendeu a adoção da tecnologia para a área total da loja. A implementação, realizada ao longo do primeiro semestre de 2024, envolveu também três cartazes digitais de 49 polegadas integrados às ESLs, além de oito antenas de radiofrequência.
A principal vantagem, segundo Flávio Boer, gerente sênior de TI do Andorinha, foi a automatização total do processo de troca de preços, que antes demandava de uma a duas horas diárias e até cem colaboradores. Hoje, as atualizações são automáticas e levam poucos segundos, via Wi-Fi, com integração ao sistema de gestão de preços que a loja já utilizava.
Para os consumidores, Boer diz que, além de exibirem preço e descrição dos produtos, as ESLs mudam automaticamente de cor – para vermelho, em casos de promoção. Já para os gestores da loja, as tags permitem identificar rapidamente em qual corredor o produto correspondente está posicionado. Os cartazes digitais exibem em tempo real as ofertas de alimentos e bebidas, reforçando a comunicação visual e dando impulso extra ao faturamento da loja.
Além disso, segundo Boer, a tecnologia permitiu realocar colaboradores para áreas mais estratégicas, reduzindo horas extras, e eliminou erros operacionais provocados pela necessidade de trocar manualmente as etiquetas impressas – sobretudo a divergência de preços, evitando surpresas na hora de o cliente fazer o pagamento no caixa.
Com o tempo, novas frentes de inovação foram exploradas, como a adoção de retail media, a ampliação do número de cartazes digitais e a integração de novos dados às etiquetas digitais – como a data de validade dos produtos.
Caminho percorrido no Brasil
Há 15 anos, quando a Seal trouxe a tecnologia para o Brasil, Wagner diz que as etiquetas eram monocromáticas e o investimento em dólar era proibitivo para muitos negócios. Mesmo com a flutuação do dólar, o executivo indica que o custo tecnológico ainda é significativo, porém, hoje, a empresa já disponibiliza novos modelos de negócio, como o aluguel (HaaS – Hardware as a Service) e a monetização de espaços de merchandising digital para fornecedores, que acabam pagando o investimento.
“Hoje, a solução é madura e consolidada. Não é mais uma questão de luxo ou beleza; ela resolve desafios reais dentro da loja”, afirma.
Além da democratização da tecnologia, a última década também trouxe uma evolução técnica drástica. Ele explica que se em 2010 as telas eram limitadas e monocromáticas, as etiquetas atuais são coloridas, gráficas e equipadas com NFC (Near Field Communication) – uma solução de comunicação sem fio de curto alcance – e Wi-Fi.
Para além dos custos, Wagner classifica que o “maior dos retornos” está na operação invisível. O uso de LEDs coloridos nas etiquetas revolucionou o processo de picking (separação de pedidos) para serviços como o iFood. Além da agilidade, a tecnologia reduz o fluxo de funcionários nos corredores, melhorando a experiência de compra do cliente final ao evitar aglomerações.
“O produto que o operador precisa pegar já está piscando. Isso gera um ganho de operação na ordem de 35%. É um projeto multidisciplinar que traz benefícios para todas as áreas”, diz.
Ele também aponta que, para o consumidor, a etiqueta digital deixou de ser um display estático para se tornar um ponto de interação. Lojas que já utilizam o NFC permitem que, ao aproximar o celular da etiqueta, o consumidor receba informações. Em uma loja de vinhos, por exemplo, essa interação permite que o consumidor receba dicas de harmonização e cupons de compra. Há também a possibilidade de integração com redes sociais para exibir, em tempo real, o rating (estrelas) e avaliações de quem já comprou o produto, tabela nutricional, composição técnica. Ou seja, uma abundância de dados que tende a influenciar a decisão de compra.
Olhando para o cenário dos próximos anos, o próximo salto tecnológico, na opinião de Wagner, se dará em uma visão computacional integrada. Ele diz que a Seal prepara o lançamento de câmeras inteligentes que rodam na mesma plataforma das etiquetas. Instaladas nos trilhos das gôndolas, essas câmeras fotografam o lado oposto para detectar rupturas em tempo real.
A migração para o digital também ganha força com o desenvolvimento de trilhos que dispensam o uso de baterias, eliminando a necessidade de troca a cada cinco anos e reforçando o compromisso com práticas globais de ESG (Ambiental, Social e Governança) das grandes redes. A redução de insumos gráficos e processos logísticos sinaliza um compromisso real com a sustentabilidade, algo cada vez mais cobrado por investidores e pelo público jovem.
Preços dinâmicos e o Código de Defesa do Consumidor
Toda essa movimentação do mercado põe em pauta os desafios da adoção dessa tecnologia em larga escala e ainda traz consigo algumas dúvidas jurídicas, e também comportamentais, que, segundo Nicoly Crepaldi Minchuerri, advogada do Mazzucco&Mello, exigem transparência para não ferir o Código de Defesa do Consumidor.
Ao lembrar que essa tecnologia introduz o conceito de “preço dinâmico” nas lojas físicas, Nicoly aponta que, embora o consumidor já pareça estar habituado a essa prática no e-commerce, ainda assim ela traz impasses quando aplicada no corredor do supermercado e, por isso, essa transição exige cautela.
Na prática, as novas etiquetas permitem que os funcionários alterem os preços a cada dez segundos. Portanto, se houver maior demanda por determinado produto, a loja pode aumentar o preço do item em questão. Da mesma forma, se algum produto estiver perto do vencimento, o preço pode ser reduzido.
Aplicativos como o Uber já utilizam preços dinâmicos, nos quais a maior demanda leva a preços mais altos em tempo real. Os preços costumam aumentar significativamente durante a hora do rush, quando a procura é maior, mas também quando há eventos ou mesmo durante períodos de chuvas, quando o trânsito fica prejudicado.
Há dois anos, a rede de fast food Wendy’s anunciou ter planos para precificação dinâmica via inteligência artificial (IA) com base na demanda e causou polêmica. O discurso da rede prega que a ferramenta viabilizaria um maior movimento durante períodos de baixa demanda, quando os preços são menores, e esse movimento “desafogaria” a cozinha em momentos de pico, com valores mais altos. No entanto, a cada nova declaração, os executivos da Wendy’s afirmavam se tratar de um projeto futuro.
“O preço é o elemento central da decisão de compra. Qualquer oscilação abrupta pode gerar insegurança”, alerta Nicoly.
No varejo, o conceito parece não ser diferente dos serviços – e também causa estranheza, segundo a advogada. Ela explica que a possibilidade de o preço de um produto mudar em tempo real, enquanto o cliente ainda está na loja, é um dos pontos mais sensíveis dessa transição. Do ponto de vista jurídico, ela diz que o Código é claro: os artigos 6º, 30º e 31º exigem que a informação seja clara, correta e precisa. Se um consumidor percebe que o valor aumentou entre a prateleira e o caixa sem aviso prévio, a relação de consumo sofre um abalo.
Se o valor aumentar entre a prateleira e o caixa sem aviso, a loja pode ser enquadrada em práticas abusivas, ela explica, e, por isso, essa inovação pode significar uma mudança profunda na dinâmica de consumo. Para Nicoly, quanto mais informado o consumidor se sente, menor é a percepção de risco e maior a confiança na escolha.
Embora ainda cercado de debates sobre o direito do consumidor, Wagner vê o preço dinâmico como uma ferramenta de benefício, especialmente em setores de Frutas, Legumes e Verduras (FLV), em que promoções agressivas ao longo do dia podem evitar desperdícios.
Embora a tecnologia permita reagir a promoções de concorrentes quase em tempo real, a automação total via inteligência artificial ainda não é a norma. A maioria dos varejistas adota um modelo semiautomatizado em que a IA sugere os ajustes com base em algoritmos de demanda e concorrência, mas a validação final ainda passa pelo crivo humano.
“No fim das contas, a tecnologia, quando usada com transparência e respeito ao dever de informação, não apenas moderniza a loja, mas fortalece o elo mais importante do mercado: a confiança do consumidor”, diz Nicoly.